۲-۷-۳) تأثیر خانواده و گروه ها^[۴۰]

خانواده جمعی از افراد هستند که چیزهای مشترکی با یکدیگر دارند و روابط محکمی بین آن ها برقرار است. در واقع خانواده رایج ترین و طبیعی ترین گروه در جامعه است که اکثراً با یکدیگر با اهداف خاص همکاری می‌کنند. ازدواج اغلب منجر به ایجاد مکان جدیدی برای زندگی می شود و افراد نیاز به خرید کالاهای جدید و خدمات نو پیدا می‌کنند. شکل دادن یک خانواده یکی از مهمترین عوامل در تغییر رفتار خرید و مصرف یک فرد است (Chisnall, 1995). افراد خانواده نقش های مختلفی مانند مبتکر، تأثیر گذار، تصمیم گیرنده، خریدار و مصرف کننده دارند. تأثیر اعضای خانواده بر طبقه بندی محصولات مختلف، بسته به اندازۀ خانواده، ساختار و سلسله مراتب آن در فرایند تصمیم گیری خرید در حال تغییر است. علاوه بر آن، زنان در جوامع توسعه یافته ‌بر اساس درآمدشان مورد هدف قرار گرفته اند و وظایف آنان روز به روز در حال تغییر است و همکاری مردان در کارهای منزل با همسرانشان سبب تغییر در رفتار خرید آن ها شده است (Blackwell et al., 2001).

گروه دیگری از افراد نیز می‌توانند به وسیلۀ سهیم بودن در شغل مشابه، عقاید و یا سرگرمی هایشان ایجاد شودند و بر یکدیگر تأثیر متقابل داشته باشند (Chisnall, 1995). گروه مرجع شامل یک یا چند فرد است و این گروه زمانی که ارزش ها و نگرش های افراد را ارزیابی می‌کند، به عنوان مرجع در نظر گرفته شده است. ‌گروه‌های مرجع نه تنها بر ارزش های افراد تأثیر می‌گذارند، بلکه همچنین می‌توانند رفتار خرید آن ها را می‌توانند تغییر دهند. به عنوان مثال، برند های ورزشی مانند کانورس، پوما و نایک از ورزشکاران مشهور در تبلیغاتشان استفاده می‌کنند تا توجه مصرف کنندگان بیشتری را جلب کنند، که این افراد را ستایش می‌کنند (Peter & Olson, 2008). برای درک بهتر تأثیر ‌گروه‌های مرجع بر رفتار مصرف کنندگان، ابتدا بازاریاب بایستی ویژگی های گروه را تحلیل کند و دریابد چرا افراد ‌به این گروه ها تعلق و وابستگی دارند، بعد از آن، مدیران برند و تولید کنندگان باید رﺋﺴﺎی این گروه ها را به خوبی بشناسند و آنان نیاز دارند که ایده ها و رفتار آنان را در هنگام تصمیم گیری مورد بررسی و توجه قرار دهند. مشخص است که رهبران به وسیلۀ ایدﺋولوژی هایشان و توانایی‌های متمایزشان بر اعضای گروه تدثیر می‌گذارند (Armstrong & Kotler, 2007).

۲-۸) فرایند تصمیم گیری مصرف کننده

تصمیم گیری خرید مصرف کننده با شناخت نیاز آغاز می شود و با فرایند سلب آن به پایان می زسد. این مسیرهای رفتار خرید، به بازاریابان امکان می‌دهد که خریدار را در یکی از این پله ها تفسیر کنند و تصمیم او را تغییر دهند. شکل (۲-۶)، نشان می‌دهد که قبل و بعد از خرید کالاها و خدمات از چه مسیر هایی عبور می‌کنند ((Blackwell et al., 2001.

انتخاب

ارزیابی بعد از مصرف

سلب

مصرف

خرید

جستجوی اطلاعات

شناخت نیاز

شکل (۲-۶). مدل نموداری از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده

• • شناخت نیاز: اولین مرحله، نیاز مصرف کننده به یک محصول است. این نیاز ها می‌توانند با عوامل شخصی مانند نیار های جسمی یا محیط پیرامون فرد، مانند تبلیغات یا جامعه ظهور پیدا کند (Armstrong & Kotler, 2007). تولید کنندگان و بازاریابان شرکت ها بایستی داﺋماً نیاز های مصرف کنندگان و مشکلاتشان را پیگیری کنند، در غیر این صورت حتی شرکت های بزرگ که بازاریابی مناسبی ندارند نیز مرتکب اشتباه شده و محصولی را به بازار عرضه می‌کنند که تقریباً هیچ درخواستی برای آن کالا وجود ندارد (Blackwell et al., 2001).

• • جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت نیاز، مصرف کننده شروع به جستجوی اطلاعات دربارۀ نیاز خود می‌کند. همچنین ممکن است اطلاعاتی از قبل در ذهن مصرف کننده وجود داشته باشد و علاوه بر آن فرد حتی مصرف کننده ممکن است به محصول مورد نیاز خود بسیار نزدیک باشد. ‌بنابرین‏ در این شرایط فرد به جای کسب اطلاعات جدید، کالای موجود را خریداری می‌کند. از طرف دیگر، بعضی از مصرف کنندگان علاقه دارند که به خرید بروند و زمانشان را صرف جستجوی کالا کنند. در بسیاری از موارد جستجو برای یافتن کالا زمان کوتاه را مصرف کننده می‌گیرد و فعالیت های مصرف کنندگان بستگی به حافظۀ آنان دارد. مانند به یاد آوردن برند ها یا قیمت کالا های قبلی و یا اینکه آنان فقط خرید های قبلی شان را تکرار می‌کنند (Armstrong & Kotler, 2007 ;Solomon, 2006 ).

• • انتخاب کالا جهت خرید: مصرف کننده بیشترین زمانش را صرف انتخاب بین جایگزین ها می‌کند. بعضی از ‌گروه‌های محصولات برند های مختلفی دارند، مانند سیگار و از طرف دیگر بعضی برند ها انواع گوناگونی دارند، مانند انواع مدل گوشی های شرکت سامسونگ^[۴۱] (Solomon, 2006). قبل از خرید مصرف کننده از خودش دربارۀ جایگزین ها خواهد پرسد و بعد از آن است که تلاش خواهد کرد بهترین را انتخاب کند. بیشتر مصرف کنندگان از اطلاعات ذخیره شده در حافظۀ خودشان مانند قیمت، برند و یا خدمات استفاده می‌کنند و از بین آن ها انتخاب می‌کنند. علاوه بر آن، مصرف کنندگان پاساژها و مراکز خرید را نیز ارزیابی می‌کنند و از بین پیشنهاد های گوناگون آن را که کاملاًٌ با نیاز هایشان مطابقت دارد انتخاب می‌کنند. مصرف کنندگان بیشتر نسبت به قیمت، سایز و و تغییرات کمیتی برندهای ترجیحی حساسند. اگر افزایش قیمتی در برند خاصی که از آن خرید می‌کنند اتفاق بیفتد، آنان ارزیابی خواهند کرد که آیا این امر مناسب است یا نه، اگر آنان دریابند که این تغییر نامناسب است، احتمال خرید کاهش خواهد یافت و اگر دریابند که تغییر قیمت ها منطقی بوده به خرید خود از آن برند ادامه می‌دهند (Blackwell et al., 2001). نقش و وظیفۀ بازاریابان این است که بررسی کنند چگونه مصرف کنندگان جایگزین ها را در بازار ارزیابی و سنجش می‌کنند (Armstrong & Kotler, 2007).