آکر۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می­ کند: مجموعه ­ای از دارایی­ ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­ شود، کم یا زیاد می­ کند. در حالی که فارکوار^[۱۳] ۱۹۸۹ ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند می‌داند (نادری، ۱۳۹۰). کلر ۱۹۹۸ یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان می­ کند(سید علوی، ۱۳۹۲). نام تجاری نشان دهنده ارزش زیادی برای یک شرکت و یک ابزار قدرتمند برای بهبود بهره وری بازاریابی است. ارزش نام تجاری که معمولا ارزش ویژه نام تجاری نامیده می­ شود، به تدریج و از منابع مختلف به دست آمده. ارزش ویژه برند، ارزش افزودۀ ادغام شده در یک برند است است که نتیجۀ سرمایه گذاری و تلاش بازاریابی است (چوی و همکاران، ۲۰۱۵).

ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد می­گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند (برت، ۲۰۰۰). فلدویک^[۱۴] نیز طبقه بندی ساده­ای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:

۱) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته می­ شود یا در ترازنامه ثبت می‌گردد.

۲) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.

۳) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.

اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده می­ شود و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق ‌می‌باشد. مفهوم اندازه ­گیری سطح وابستگی مشتری به برند می ­تواند به صورت قدرت برند تعریف شود (در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است). سومین تعریف را ‌می‌توان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را به کار می­برند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است (نادری، ۱۳۹۰).

لازار^[۱۵] ۱۹۹۵ ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می­ نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می­ نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف ­کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینه­ های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می­ کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا ‌می‌باشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش می­دهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می­ نماید (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).

راجیو و لئون^[۱۶] نیز باور و خواسته­ های مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کرده‌اند (راجیو و همکاران، ۲۰۰۵).

با توجه به تمامی تعاریف مطرح شده، ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول در ذهن مشتری در بازار است. مجموعه ­ای از نظرات، تفکرات، احساسات، عواطف و تداعی­هایی است که در ذهن مشتری تجسم می­گردد (کریمی و همکاران، ۱۳۸۵). ‌بنابرین‏ یک برند، موقعی دارای ارزش است که بتواند رفتار مشتریانی که به آن می­نگرند را تحت تأثیر قرار دهد، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک مفهوم چند بعدی و پدیده­ای پیچیده است (ملک، ۱۳۸۷).

آکر منابع چهارگانه­ای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند^[۱۷]. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت ‌می‌گیرد: نخست آنهایی که ادراک مصرف ­کننده را بررســی ‌می‌کنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرف ­کننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می­پردازند (نادری، ۱۳۹۰).

۲-۴-۲-۱ مدل ارزش ویژه برند کاپفرر

بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می­ کند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت می­ کند. قرارداد بین مشتری و برند پاداش­های مالی را برای تولید کننده تضمین می­ کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می­دهد (کاپفرر و نوئل، ۱۹۹۷).

۲-۴-۲-۲ دیدگاه ارزش ویژه برند کلر

رویکرد شناختی(رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می‌گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده می­ شود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می­ کند و می­گوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان می­ شود (کلر، ۱۹۹۳).

۲-۴-۲-۳ ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند می ­تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین می ­تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگی­های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از این ها مهم­تر کیفیت درک شده و تداعی‌های برند می ­توانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند (آکر، ۱۹۹۱).

۲-۴-۲-۴ رویکردهای ارزش ویژه برند

به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.