۱-۴ اهمیت و ضرورت تحقیق
حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد، و با توجه به اینکه مصرف کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. به عقیده آقای مک دانیل رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید واستفاده از محصول نیز می‌باشد. (مک دنیل[۶]،۱۵۲:۱۹۹۸)
در این پژوهش به دلیل اهمیت عوامل تاثیرگذار بر فرایند خرید پژوهشگر به دنبال چگونگی ارتباط ابعاد عوامل
مؤثر بر فرایند خرید و همچنین نوع و جهت این رابطه می‌باشد. با توجه به اینکه کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می‌باشد انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و خرید یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می‌گردد.
مهم ترین مزیت این تحقیق متوجه تولید کنندگان داخلی و مؤسسات تبلیغاتی و همچنین فرهنگی خواهد بود تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی بهره بگیرند.
۱-۵ اهداف پژوهش
۱-۵-۱ هدف اصلی :
بررسی و توصیف فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد و رابطه آن ها با عوامل مرتبط
۱-۵-۲ اهداف فرعی :
-
- بررسی و توصیف عوامل فردی و روانی و رابطه آن با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
-
- بررسی و توصیف عوامل فرهنگی – اجتماعی و رابطه آن با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
- بررسی و توصیف عوامل موقعیتی و رابطه آن با فرایند تصمیم گیری خریداران کالاهای لوکس در شهر مشهد
۱-۶قلمرو تحقیق
۱-۶-۱ قلمرو مکانی تحقیق(جامعیت آماری)
قلمرو مکانی این تحقیق بررسی و مطالعه مصرف کنندگان و خریداران کالاهای لوکس در سطح شهر مشهد
بوده است.
۱-۶-۲ قلمرو زمانی تحقیق
زمان یا دوره زمانی آغاز تا پایان کار توزیع و جمع آوری پرسشنامه (ابزار گرد آوری اطلاعات) را در بر می‌گیرد
که این روند یک دوره زمانی ۶ ماهه را پیش‌بینی می‌کند که از ۰۱/۰۸/۱۳۹۱ آغاز و در ۰۱/۰۲/۱۳۹۲ به پایان می‌رسد.
مراحل پیشبرد قلمروزمانی تحقیق در جدول ۱-۱ به تفکیک نشان داده شده است.که این مراحل از تهیه پروپوزال
و مراحل ثبت و تأیید پایان نامه آغاز می شود و در نهایت جمع بندی و ویرایش نهایی به همراه انجام مراحل دفاع از پایان نامه به پایان می‌رسد .
ماه اول
ماه دوم
ماه سوم
ماه چهارم
ماه پنجم
ماه ششم
تهیه پروپوزال و مراحل ثبت و تأیید پایان نامه
جمع آوری اطلاعات و مطالعات کتابخانه ای
گرد آوری مقالات معتبر علمی و ترجمه
آماده سازی و تهیه پرسشنامه تحقیق
جمع آوری داده ها و انجام کارهای آماری
جمع بندی و ویرایش نهایی به همراه انجام مراحل دفاع از پایان نامه
جدول ۱-۱ قلمروزمانی تحقیق
۱-۶-۳ قلمرو موضوعی تحقیق
در این پژوهش، محقق به دنبال بررسی عوامل مرتبط برفرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس می‌باشد.
۱-۷ تعریف واژه ها ،مفاهیم و متغیرها
۱-۷-۱ تعریف نظری واژه ها
در تحقیق حاضر واژه هایی استفاده شده که نیاز به تعریف عملیاتی بر اساس اهداف تحقیق دارند زیرا این واژه ها از دیدگاه های متفاوت می‌توانند تعاریف نظری و عملیاتی متعدد و متفاوتی پیدا نمایند.
تحلیل عاملی[۷]
شیوه ای آماری است که کاربرد وسیعی در روانشناسی و علوم اجتماعی دارد. تحلیل عاملی از تعداد فنون آماری ترکیب شده و هدف آن ساده کردن مجموعه پیچیده داده ها است .(کلاین[۸]،۱۳۸۰)
عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار ، اعمال و باورهای ما عمدتاً تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی ، اجتماعی و گروهی تعیین می شود.
فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تاثیر می پذیرد .(روستا و همکاران ، ۱۳۱:۱۳۸۸)
عوامل روانی و فردی
روانشناسی به بازاریابان کمک می‌کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند ، انگیزه ادراک یادگیری، شخصیت و تلقی ، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش‌های بازاریابی به شمار می‌آیند.(روستا و همکاران ، ۱۳۵:۱۳۸۸(
عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرآییند تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد. (روستاوهمکاران،۱۴۳:۱۳۸۸)
کالای لوکس[۹]
کالای لوکس کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش
درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می‌یابد اما بیش از تغییرات درآمد.(لیپسی[۱۰]،۱۴۵:۱۳۷۳)
در تعریفی دیگر هر کالایی که در بخش عمده نیاز مردم نگنجد و جزیی از موارد مصرفی روزانه مردم نباشدبه نوعی کالای لوکس است .(روزنامه جهان صنعت ،۲۳/۰۷/۱۲:۱۳۹۱ (
در واقع کالای لوکس به کالایی گفته می شود که مصرف کنندگان مرفه جامعه آن را مطابق شان خود خریداری می‌کنند،به عبارتی می توان گفت کالایی لوکس است که مصرفش به میزان درآمد افراد بستگی دارد
تصمیم گیری
اعتقاد بر این است که جوهره مدیریت اتخاذ یک تصمیم مناسب است و معمولاً مدیریت با تصمیم گیری مترادف می‌گردد . در یک تعریف مناسب ، تصمیم‌گیری یعنی : انتخاب یک راه حل از میان راه حلهای عملی مختلف برای
حل مسایل وا ستفاده از فرصت‌ها. ( طالقانی ، ۲۸۵:۱۳۸۲ )
رفتار مصرف کننده
شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است.(صمدی، ۱۳۸۶،۴۳)
۱-۷-۲ تعریف عملیاتی واژه ها
عوامل فرهنگی ، اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای فرد در زمان خرید و تاثیری که این رفتار از نیروهای فرهنگی، اجتماعی و گروهی می‌باشد.
عوامل روانی
چرایی و چگونگی رفتار خرید مصرف کنندگان در زمان خرید و درک انگیزه آن ها.
عوامل موقعیتی
زمان و مکان تاثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان. در بسیاری از مواقع موقعیت خرید و عوامل مؤثر بر آن بر خرید تاثیر می‌گذارد.
سبک زندگی[۱۱]
سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیت‌ها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود.
سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.(هاوکینز،۱۹:۲۰۱۰)
فرایند تصمیم گیری خرید
