1. 1. جزء عاطفی : شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برند خاص.

1. جزء رفتاری : تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش.

مدل سه جزئی نگرش (Schiffman and Kanuk 2008)

ب- مدل ABC سالومون^[۴۷] (۲۰۰۶) : هر نگرش دارای سه جزء می‌باشد ؛ احساس، رفتار و شناخت.

• • احساس (Affect) : احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

• • رفتار (Behavior) : تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.

• شناخت (Cognition) : باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است که اهمیت نسبی آن ها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده‌اند که در زیر سه نمونه از آن ها آورده شده است:

سلسله مراتب استاندارد یادگیری

احساس

نگرش بر مبنای پردازش شناختی اطلاعات

رفتار

سلسله مراتب با درگیری پایین

نگرش بر مبنای فرآیندهای یادگیری رفتاری

احساس

رفتار

نگرش بر مبنای مصرف لذت گرایانه

سلسله مراتب تجربی

رفتار

احساس

سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (Solomon 2006)

ج- مدل اجزای تشکیل دهنده ی نگرش هاوکینز^[۴۸] و دیگران (۲۰۰۴) : این مدل نیز اجزای تشکیل دهنده ی نگرش را عاطفی، رفتاری و شناختی می‌داند و روابط بین آن ها و نگرش را به صورت نشان داده شده در شکل ۲-۷ به تصویر می کشد.

بنا به نظر هاوکینز و دیگران (۲۰۰۴) اجزای نگرش اغلب با هم سازگارند، یعنی تغییر در یک جزء منجر به تغییر در جزء دیگر می شود. این سازگاری پایه و اساس استراتژی های بازاریابی است، اما برخی عوامل وجود دارند که سازگاری بین این اجزا را کاهش می‌دهند مانند:

1. 1. لزوم داشتن انگیزه : در صورت نداشتن انگیزه ممکن است نگرش یا باور، منجر به رفتار نشود.

1. 1. لزوم داشتن توانایی : مثل داشتن استطاعت مالی.

1. 1. 1. دادن یک امتیاز برای کسب امتیازی دیگر : برای مثال صرف نظر کردن از خرید یک دستگاه LED خوب برای به دست آوردن یک دستگاه LCD ساده به همراه یک دستگاه DVD.

   

1. ضعیف بودن اجزای شناختی و احساسی.

محرک ها

آغازگر

هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی های کلی محصول

شیوه های بروز

نگرش ها و باورها

اجزاء

محصولات، موقعیت ها، خرده فروشی ها، پرسنل فروش، آگهی های تبلیغاتی، و سایر عوامل تأثیر گذار بر نگرش

جهت گیری کلی فرد نسبت به یک محصول

عاطفی

رفتاری

مقاصد رفتاری با توجه به ویژگی های خاص یا کلی محصول

شناختی

باورهای فرد نسبت به ویژگی های خاص یا کلی محصول

اجزای تشکیل دهنده ی نگرش (هاوکینز و دیگران ۲۰۰۴)

1. 1. در صورتی که تصمیم گیرنده ی اصلی خود فرد نباشد و افراد دیگری مثل اعضای خانواده باشند.

1. 1. تأثیر موقعیت های خاص بر تصمیم خرید، مثلاً تغییر تصمیم فرد به خاطر ارزش‌های هنجاری جمع.

1. دشوار بودن سنجش تمام وجوه نگرش : ممکن است که مصرف کنندگان تمایل نداشته باشند که تمامی احساسات و باورهای خود را ‌در مورد محصولات و نام های تجاری مختلف بیان کنند.

مدل‌های ساختاری نگرش

روانشناسان برای پی بردن به روابط بین نگرش‌ها و رفتار، به دنبال ایجاد مدلهایی هستند که همه ی ابعاد اساسی نگرش را در بر بگیرد. هدف این کار، روشن کردن ترکیب و ساختار یک نگرش بوده است تا بتوان رفتار را بهتر شرح و پیش‌بینی کرد (Schiffman and Kanuk 2008). مدل سه جزئی نگرش که قبلاً مشاهده شد، یکی از این ‌مدل‌هاست که در این رابطه چند نمونه از آن ارائه گردید. اما مدل‌های دیگری نیز وجود دارد که برخی از این مدل‌ها را به طور خلاصه در ادامه آورده ایم.

الف- مدل های چند خصیصه ای نگرش^[۴۹]

به نظر شیفمن و کانوک (۲۰۰۸) مدل های چند خصیصه ای ، نگرش مصرف کنندگان را نسبت به یک موضوع، به تصویر می کشند. این کار با بهره گرفتن از ادراک و ارزیابی مصرف کننده از خصیصه های کلیدی موضوع نگرش یا عقایدی که نسبت به آن موضوع دارد انجام می‌گیرد. آن ها سه مورد از این مدل‌ها را بدین ترتیب ارائه می‌دهند:

الف-۱- مدل نگرش نسبت به پدیده^[۵۰] : این مدل سه عامل پیش‌بینی کننده ی نگرش‌ها را بیان می‌کند (موون و مینور^[۵۱] ۲۰۰۱) :

1. 1. باورهای برجسته شخص که بر شکل گیری نگرش مؤثرند.

1. 1. میزان یا قدرت باور مصرف کننده از اینکه پدیده ی مورد نظر دارای آن ویژگی ها باشد.

1. ارزیابی خوبی یا بدی هر یک از ویژگی ها.

این کار ممکن است به طریق مقیاس ۱۰ درجه ای و یا ۵ درجه ای افتراق معنایی انجام بگیرد. مارتین فیش بین^[۵۲] (۱۹۷۲) این مدل را که در آن مصرف کنندگان، ویژگی های مختلف یک برند را در ترکیب با یکدیگر مورد ارزیابی قرار می‌دهند تا به یک نگرش کلی نسبت به آن برند دست پیدا کنند، اینچنین بیان می‌کند (Mullins et al 2008) :

Attitude_A=

نگرش کلی مصرف کننده نسبت به برند Attitude_A : A

اعتقاد مصرف کننده درباره اینکه تا چه حد ویژگی i مرتبط با برند A می باشدB_i :

اهمیت ویژگی i برای مصرف کننده هنگام انتخاب برندA : I_i

K: تعداد تمام ویژگی های مورد نظر برای مصرف کننده هنگام ارزیابی برندهای جایگزین در طبقه محصول

هر کدام از ویژگی های مشخص محصول : i

الف-۲- مدل نگرش نسبت به رفتار : این مدل به جای تصویر کردن نگرش افراد نسبت به یک پدیده، نگرش آن ها را ‌در مورد رفتار کردن نسبت به آن پدیده مورد بررسی قرار می‌دهد (Schiffman and Kanuk 2008).

الف-۳- مدل عمل اندیشیده شده^[۵۳] : این مدل که به مدل نیات رفتاری هم مشهور است، یک ادغام جامع تر از اجزای نگرش را نشان می‌دهد که به منظور شرح و پیش‌بینی بهتر رفتار، طراحی شده است. این مدل شبیه به مدل سه جزئی می‌باشد و از آن سه جزء تشکیل شده است اما در یک الگوی متفاوت که در نمودار زیر آورده شده است (Schiffman and Kanuk 2008):

اعتقاد به اینکه رفتار منجر به نتیجه ی معینی می شود.

ارزیابی نتایج

نگرش نسبت به رفتار

اعتقاد به اینکه مدلولهای مشخص فکر می‌کنند که آیا من باید این رفتار را انجام دهم یا نه؟

انگیزه برای برآورده کردن مدلول مشخص

هنجار ذهنی

نیت

رفتار

مدل عمل اندیشیده شده (Ajzen, I., & Fishbein, M. 1975, 1980)

در مدل نیت رفتاری فیش بین، تحت شرایط مشخصی رفتار با نیت رفتاری برابر دانسته شده است که در اینجا نیت رفتاری مجموع موزون نگرش‌ها برای انجام یک رفتار یا هنجارهای ذهنی مرتبط با آن رفتار می‌باشد (Banyt et al 2007). ‌بنابرین‏ آجزن و فیش بین^[۵۴] (۱۹۸۰) برای بیشینه ساختن ارتباط بین رفتار و نگرش، چهار شرط لازم را بدین ترتیب برای اندازه گیری نگرش‌ها تجویز می‌کنند : ۱) زمان Time 2) اقدام Action 3) زمینه Context 4) هدف Target، که به طور خلاصه آن ها را (TACT) نامیده اند.