روابط خارجی سازمان هویت آن ها را به ذینفعان خارجی و سایر مخاطبان مخابره می‌کند. اطلاعات مربوط به هویت سازمان از طریق روابط سازمانی نظیر اسناد بازاریابی، بروشورهای تولید و اطلاعات مالی، ابلاغ می‌شوند. ارتباطات خارجی، عمدتاًً مخاطبانی را هدف قرار می‌دهد که در صددند تا در ویژگی های مختلف سازمان ، فعالیت ها و استراتژی های آن نفوذ کرده و آن را شکل دهند. ارتباط با مخاطبان خارجی عموماً تلاشی است در جهت تعمیم تصویری مناسب از سازمان که نشان دهنده ویژگی های سازمان بوده و مخاطبان خارجی را در این جهت که سازمان را به گونه ای مناسب ، جذاب و قابل قبول ارزیابی نمایند ، ترغیب نماید. عموماً این اعتقاد وجود دارد که روابط خارجی ،ادراک مخاطبان خارجی از ویژگی ها و هویت سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. از ارتباطات خارجی به منظور انتقال اطلاعات به مخاطبان خارجی ، ابلاغ استراتژی های سازمان و برقراری اتفاق نظر با مخاطبان خارجی سازمان استفاده می شود (Dhalla, 2007 : 253) .
ارتباطات خارجی شامل گزارش های سالانه سازمان ، استراتژی های بازاریابی ، استراتژی های مربوط به محصولات و استراتژی های روابط عمومی می‌باشد. این روابط ، محصولات، تصویر و ویژگی های مشخص و بارز سازمان را به اعضای سازمان و مخاطبان خارجی مخابره کرده و در ساختن هویت سازمان مشارکت می نمایند . زمانی که اعضای سازمان ذینفعان خارجی سازمان نیز باشند ، در مورد اقدامات استراتژیک سازمان به هر دو بخش اطلاعات داخلی و روابط خارجی دسترسی خواهند داشت. توافق میان ویژگی های کلیدی سازمان و ارتباطات خارجی آن ، تعهد سازمان به استراتژی هایش را به اعضا نشان داده و همین امر در شکل گیری هویت سازمانی قوی کمک می کند (Dhalla, 2007: 252-3) .
۲-۳ بخش سوم
۲-۳-۱ عوامل درون سازمانی مؤثر در شکل گیری هویت سازمان
تا این جا به بررسی این موضوع پرداختیم که چگونه عوامل خارجی در شکل گیری و تحکیم هویت سازمانی اثر گذارند. در این بخش به بیان نقشی عوامل درون سازمانی در شکل گیری هویت خواهیم پرداخت.
علاوه بر عوامل برون سازمانی ، سازمان ها می‌توانند به طور عمده هویت سازمانی خود را از طریق مدیریت استراتژیک عوامل درون سازمانی که ویژگی های اصلی سازمان را تشکیل می‌دهند ، ایجاد نمایند . در جهت تلاش به منظور درک این مسئله که چگونه هویت سازمانی، خود را به اعضای سازمان می شناساند ، تئوریسین های سازمان تعدادی از عوامل کلیدی درون سازمانی را که بیانگر هویت سازمان هستند ، شناسایی کردند . این عوامل عبارتند از: رویه ها و فرآیندهای استاندارد، ارزش های اصلی سازمان، فرهنگ ها، شیوه های تولید و عملکرد، فعالیت ها، حوادث، اهداف، رسالت ها و عملیات سازمان. عده ای نیز مطرح کرده‌اند که هویت سازمان خود را در ویژگی هایی از سازمان نظیر تجارت اصلی، اصول عملیات ، ساختار ها و سیستم ها ، شیوه های اتخاذ تصمیمات و …. نشان می‌دهد. هم چنین هویت سازمانی ، می‌تواند از طریق ساختارها، سیستم ها، مصنوعات، نشانه ها ، فرآیندها، تصمیم گیری ، عملیات و ارتباطات مشاهده شود. از میان تمام عوامل درون سازمانی مؤثر بر شکل گیری هویت سازمان ، عوامل زیر را مورد بررسی قرار می‌دهیم. (Dhalla, 2007: 252-3)
۲-۳-۱-۱ تیم مدیران عالی سازمان [۳۰]
ادراک تیم مدیران عالی از هویت و تصویر سازمان بر نحوه ادراک آن ها از فضای سازمان اثر گذار است . هم چنان که اشاره شد هویت سازمان در سطوح مختلف تجزیه و تحلیل و از دیدگاه مختلف قابل بررسی است.از آنجایی که هویت سازمان بیانگر ادراک افراد از ویژگی ها و خصایص منحصر به فرد و محوری سازمان است در این بخش به بررسی نحوه نگرش تیم مدیران عالی سازمان به هویت سازمانی می پردازیم.
در حقیقت ادراک تیم مدیران عالی از توانمندی ها و قابلیت های سازمان پاسخی است به این سوال که این سازمان چه نوع سازمانی است؟
تیم مدیران عالی سازمان در شکل گیری هویت سازمان اثر گذار است. هویت سازمانی از طریق جریان عادی امور ، رویه ها، شیوه های عملکرد و تولید ، عملیات اصلی تجاری، سیستم ها و ساختار سازمان و شیوه تصمیم گیری، آشکار می‌گردد . مدیران عالی سازمان مسئولیت اقدامات ، ساختار ها و سیستم ها را بر عهده داشته و از طریق کنترل منابع سازمان و اتخاذ تصمیمات ، نفوذ زیای بر هویت سازمان اعمال نموده و در شکل گیری آن نقش مهمی ایفا می‌کنند. علاوه بر این محققان هویت پیشنهاد می‌کنند که تصویر سازمان تصویر برجسته ای است که ویژگی هایی که نخبگان یا مدیران عالی سازمان آن ها را به سازمان خود نسبت داده‌اند . ” وتن، لوییس و میشل” (۱۹۹۲) معتقدند که تصویر سازمان آن دسته از ویژگی های مطلوب مورد نظر نخبگان و برگزیدگان است که تمایل دارند تا این ویژگی ها را به سازمان نسبت داده و از طریق آن خود را به دیگران معرفی کنند. ” السباچ و کرامر” (۱۹۹۶) نیز دریافتند که مدیران عالی، تلاش می‌کنند که تا دیدگاهی مطلوب و تصویری مناسب از ویژگی های اصلی سازمان خود را ارائه دهند.
تیم مدیران عالی سازمان به دنبال این هستند که سازمان را تبدیل به سازمانی پیشرو نموده و آن را ارتقاء دهند . به همین دلیل نسبت به کسب موفقیت های استراتژیک برای سازمان برانگیخته می‌شوند. هم چنین بیان می شود که هویت سازمان به گونه ای اثر گذار توسط تیم مدیران عالی سازمان، تحت تاثیر قرار می‌گیرد و مدیران عالی از طریق اتخاذ تصمیمات استراتژیک و تعیین اهداف سازمان ، هویت سازمان را شکل داده و آن را استحکام می بخشند (Dhalla, 2007 : 254-5)
بنابرین مدیران عالی سازمان به عنوان کسانی که از قدرت زیاد برخوردارند ، منابع را کنترل کرده ، برنامه های استراتژیک سازمان را فرمول بندی نموده و از حرکت سازمان در مسیر صحیح خود اطمینان می‌یابند ، در ایجاد هویت سازمان تعیین کننده هستند. مدیران عالی هویت سازمان را تحت تاثیر قرار داده و ادراک مخاطبان داخلی و خارجی سازمان را از طریق به کار گرفتن مهارت های رهبری، اقدامات مدیریتی و تصمیم گیری استراتژیک ، تحت تاثیر قرار می‌دهند.
سازمانی که توسط تیمی از مدیران عالی به هویت و تصویر سازمان (به عنوان مهم ترین دارایی های سازمان) توجه کافی اعمال می‌کنند هدایت می شود ، از این امر که اقدامات استراتژیک سازمان منعکس کننده هویت سازمان هستند، اطمینان خواهد داشت. در این سازمان ها مدیران تصمیماتی اتخاذ خواهند نمود و اقدامات استراتژیک انجام خواهند داد که به طور خاص به منظور ارتقاء هویت سازمانی مطلوب طراحی شده و به کار گرفته می‌شوند.
