پژوهشگران حوزه بازاریابی، اعتماد را به عنوان سازه ای کلیدی در بازاریابی مبتنی بر رابطه قلمداد می‌کنند. این محققان براین باورند که اعتماد مشتری اثر قابل ملاحظه ای بر وفاداری مشتری دارد، که این خود می‌تواند به مثابه تمایل مشتری برای حفظ و تداوم رابطه مستمر با فروشنده تلقی شود (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, ۱۳۸۶, ص. ۷)
در ادبیات بازاریابی، مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان یک پیش نیاز و عامل اصلی در موفقیت روابط مبتنی بر بازاریابی تعریف کرده‌اند. از این رو اعتماد هم در معنای ضمنی و هم ارزیابی تعریف شده است. مثلا موران[۱۵] اعتماد را ” تمایل اتکا به طرف دیگر مبادله که به او اطمینان وجود دارد” معنا کرده‌اند حال آنکه سینق و سابل[۱۶] معتقدند انتظار مشتری از تامین کننده کالا یا خدمات آن است که وی قابل اعتماد باشد آنچنانکه بتوان از بابت وعده های او اطمینان حاصل کرد. طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مکانیزم های اعتمادسازی ارائه شده است. در طبقه بندی کلی که توسط مک کولان ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. در طبقه بندی دیگری که بر اساس مکانیزم های پوشش دهنده حوزه های ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم بندی شده است (بشیری, مهدی; جنیدی, مهدی;, ۱۳۸۶, ص. ۷ و ۸).اعتماد یکی از جنبه‌های مهم روابط انسانی و زمینه ساز مشارکت و همکاری میان اعضای جامعه است. اعتماد، مبادلات را در زمینه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سرعت می بخشد. در فضای مبتنی بر اعتماد، ابزارهایی چون زور و اجبار برای تضمین دادوستدها کارایی خود را از دست می‌دهند و در عوض قصد افراد برای بازپرداختها و اعتقاد به درستکاری افزایش می‌یابد. اعتماد، کار بازار را رونق می بخشد، تمایل افراد را به تعامل و همکاری با گروه ها افزایش می‌دهد و شبکه ای پر رونق از تجمع های داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگی اجتماعی ایجاد می‌کند. اعتماد، رضایت را جانشین اجبار می‌سازد و این یکی از اهداف مهمی است که نخبگان و اداره کنندگان جامعه درصدد دستیابی به آن هستند .در ادبیات مرتبط با حوزه اعتماد، مشخص گردیده که دو عامل کلیدی برای توسعه سطح اعتماد وجود دارد : ریسک (خطرپذیری) و وابستگی متقابل عامل فروش و مشتری پس می توان به طور خلاصه گفت اعتماد عبارت است از اطمینان خاطری که طرفین تجاری، نسبت به فعالیت های تجاری ( معاملات و مبادلات اطلاعات، کالاها و خدمات) یکدیگر دارند که بر اساس قابلیت اعتماد و پیش‌بینی پذیری شکل می‌گیرد (کاسیران[۱۷]، ۲۰۰۸)
۳-۱-۲ اعتمادسازی در ارتباطات
ارتباطات جهانی، خود موضوع عدم اعتماد است. همان طور که فنتون[۱۸]و همکارانش ترسیم می‌کنند زندگی در عصر رسانه های مدرن منتج به پذیرش چرب زبانی رسانه ها نزد افراد نمی شود. همچنین مردم در مورد اطلاعات زیادی که از سوی رسانه ها به سمت آن ها سرازیر می شود، محتاطانه و منتقدانه می نگرند و نسبت به فرآیندهای انتشار اطلاعات دچار سردرگمی نمی شوند (فنتون، ۲۰۰۷).
رسانه صنعتی است که رقابت در آن فارغ از اندازه و کشور خاستگاه آن، بسیار شدید است. رسانه ها بخش جدیدی از زندگی روزانه افراد در سراسر جهان شده اند و رشد سریع رسانه های جدید و تاثیرات آن ها بویژه در زمان حضور اینترنت و رسانه های دیجیتال و تعاملی، غیر قابل چشم پوشی است (خدارحمی، ۲۰۰۹).
سپینکس[۱۹] (۲۰۰۹)براین باورند که سازمان ها سعی می‌کنند با به کارگیری کانال های ارتباطی مختلف و پیگیری اصول “سیستم های ارتباطی مؤثر” ، به مخاطب هدف خود دست یابند. تصویر و شهرت یک سازمان، خون را در شریان های تجاری می دمد و تجارت نیز به نوبه خود خون حیاتی کشورهاست. به گفته لیوینگستون[۲۰] (۲۰۰۷)زندگی بدون رسانه و تکنولوژی ارتباطات، دیگر امکان پذیر نیست. از این رو روابط رسانه ای نقش ارزشمندی ایفا می‌کند و همزمان پیام های رسانه ای را به عموم انتقال می‌دهند. بدین ترتیب روابط رسانه ای به سازمان ها کمک می‌کند تا سطح شهرت و اعتمادپذیری خود را به شیوه ای مؤثر ارتقا دهند و این فعالیت در راستای استراتژی های سازمان ها تعریف می شود. از این رو با بهره گرفتن از شبکه های متنوع به اهداف استراتژیک خود عینیت می بخشند پاتنام در انتزاعی ترین سطح، میزان تعامل و ارتباط افراد را عامل به وجود آورنده اعتماد می‌داند. وی در تبیین کاهش اعتماد، عامل رسانه ها و بویژه تلویزیون را دارای اهمیت نسبتاً زیادی می‌داند چراکه تلویزیون افراد را به درون خانه های خود و به دور از تعاملات اجتماعی می‌برد (لیوینگستون، ۲۰۰۷).
بر اساس تئوری غنای رسانه ای، رسانه های ارتباطی دارای درجات غنا و توانایی اطلاعاتی مختلفی هستند. تفاوت در غنای رسانه های ارتباطی مختلف ناشی از تفاوت درجه ابهام پیام هایی است که از طریق آن رسانه انتقال داده شده است. بدین ترتیب ارتباطات چهره به چهره، غنی ترین نوع ارتباطات است. اعتماد یک سازه مهم در قلب تئوری غنای رسانه ای است. آن گونه که (ون کورت، ۲۰۰۳) می‌گوید ” ابهام در یک پیام، قطعاً با مسئله اعتماد مرتبط است”. بعلاوه، توسعه ارتباطات از طریق رسانه های غنی تر مانند بازخور و کاهش ابهام، ممکن است منجر به افزایش اعتماد شود(ون کورت، ۲۰۰۳).
رسانه های غنی تر ممکن است عقاید اجتماعی مثبت تری به وجود آورند و در نتیجه بر میزان اعتماد کاربر می افزایند. برگون و همکارانش در مطالعات تجربی خود، “اعتبار” را تداوم اعتماد و شایستگی معنا کردند و نشان دادند که غنای رسانه ارتباطی شدیداًً به میزان اعتماد بستگی دارد. بر اساس مطالعات مک نایت[۲۱] و همکارانش در سال ۲۰۰۲، تمامیت (صداقت) در مفاهیمی همچون رعایت اخلاقیات، اعتبار، قابلیت اطمینان و توانایی ایجاد وابستگی عینیت می‌یابند (مک نایت، ۲۰۰۲).
