۲-۲-۸)محیط رقابتی

همان‌ طور که قبلا گفته شد، توانایی یک شرکت برای انطباق در محیط رقابتی آن بستگی به استقرار منابع و قابلیت های خود دارد. درک محیط خارجی یک بخش اساسی از برنامه ریزی استراتژیک است. محیط خارجی شامل به دست آوردن بازخورد از سهام‌داران چند جهتی از جمله هر دوی مشتریان و تامین کنندگان است. در برخی موارد، واکنش ‌به این صداهای خارجی ممکن است بر تصمیم های خارجی یک سازمان برای انطباق با اتخاذ استراتژی های بازاریابی الکترونیکی تأثیر بگذارد. شرکت هایی که بازارگرایی را اتخاذ ‌می‌کنند باید از محیط رقابتی و همچنین مشتریان خود آگاهی داشته باشند. به طور مداوم با نظارت بر تغییرات در محیط­های پویا، سازمان­ها می ­توانند از فرصت­طلبی­هایی برای دسترسی بیشتر به بازارهای جدید برخوردار شوند و همچنین از پیشرفت در طرح های تکنولوژی­های ساخته شده توسط رقبای آگاهی یابند(رپ، رپ و اسچیلوارت، ۲۰۰۸). سازمان­ها و مشتریانی که از قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی اتخاذ ‌می‌کنند برای کار با شرکت های دیگر می خواهند از این قابلیت استفاده کنند.

علاوه بر این، بازاریابی الکترونیکی یک کانال منحصر به فرد برای سازمان برای برقراری ارتباط با هر دو تامین کنندگان و مشتریان را فراهم می­ کند. در برخی موارد بسیاری از تامین کنندگان، و همچنین مشتریان، تقاضا دارند که شرکای کانال خود برای ساده سازی ارتباطات و همچنین فرایند معامله از بازاریابی الکترونیکی استفاده کنند. با عدم به اشتراک گذاشتن در قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی، شرکت­ها در معرض خطر از دست دادن ارتباط با تامین کنندگان و مشتریان خود، و همچنین از دست دادن مشروعیت اجتماعی در محیط رقابتی هستند(رپ، و همکاران، ۲۰۰۸). ‌بنابرین‏، فشارهای سهام‌داران خارجی از قبیل تامین کنندگان و مشتریان تصویب و توسعه قابلیت های بازاریابی الکترونیکی را تشویق خواهند کرد.

۲-۲-۹)قابلیت ­های بازاریابی

بازاریابی تنها فعالیت تجاری است که نقش اصلی آن درک نیازها، خواسته ­ها و ترجیحات مشتریان و ارضای نیاز آن­ها به نحوی بهتر از رقبا است. قابلیت های بازاریابی را ‌می‌توان توانایی سازمان در درک بازار و ارتباط با مشتری دانست(دی، ۱۹۹۴). محققان تئوری قابلیت­ها را تعمیم یافته دیدگاه منبع-محور از سازمان(RBV) می­دانند. طبق این دیدگاه، شرکت­هایی که دارای قابلیت­ها(منابع تولیدی) و توانایی استفاده از این قابلیت­ها)منابع مدیریتی) هستند، به رشد و بهره ­وری بالایی دست می­یابند(دساربو و همکاران، ۲۰۰۷). بازارگرایی به عنوان یک قابلیت با ارزش، کمیاب، غیر قابل تقلید، غیر قابل جایگزینی توصیف می­ شود که رفتارهای ، استراتژیک را ترویج می­دهد(گائو و همکاران ، ۲۰۰۸). با این حال، برای دستیابی به عملکرد برتر، جهت­گیری­های استراتژیک نیاز به قابلیت ­های سازمانی دارند که نشان دهنده فعالیت هایی مربوط به اجرای راهبرد انتخابی است)مورگان و همکاران، ۲۰۰۹).

تحقیقات در ادبیات بازاریابی، قابلیت ­های بازاریابی در به کارگیری مؤثر سرمایه ­های مبتنی بر بازار را تسهیل می­ کند. این قابلیت­ها معمولا با عملکرد بازاریابی همراه هستند و با تک­تک عناصر آمیخته بازاریابی و فرآیندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی درگیرند. مورگان و همکارانش (۲۰۰۹) قابلیت ­های بازاریابی را بر اساس تخصص و ساختار تقسیم بندی کرده‌اند. قابلیت ­های تخصصی بازاریابی منعکس کننده فعالیت های بازاریابی هستند(مثل ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت­ گذاری، توسعه محصول). در حالی که قابلیت های ساختاری، برنامه ریزی و مکانیزم همکاری را فراهم می­ کند تا به کارگیری مؤثر فعالیت­های بازاریابی را تضمین کند. هر دو نوع قابلیت ­های بازاریابی، در اثربخشی بازار مهم هستند. علاوه بر این تقسیم ­بندی عمده، تحقیقات دیگری قابلیت ­های خاصی را مورد بررسی قرار داده ­اند که به فرآیندهای بازاریابی(توانایی درک بازار، توانایی ارتباطی، توانایی مدیریت برند و قابلیت نوآوری) مربوط می­ شود. یافته ­های این تحقیقات نشان می­دهد قابلیت ­های بازاریابی بر عملکرد سازمان تاثیر مثبت دارد(دی، ۱۹۹۴؛ منگوک و آمح، ۲۰۱۱ ؛ اسمیرنوا ۲۰۱۱).

۲-۲-۹-۱)قابلیت بازاریابی الکترونیکی

بازاریابی الکترونیکی جدیدترین روش بازاریابی به معنی استفاده از اینترنت و دیگر تکنولوژی های تعاملی در جهت ایجاد و طرح ریزی یک گفتگو بین مشتریان شناخته شده و شرکت است. بازاریابی الکترونیکی را ‌می‌توان به صورت دستیابی به اهداف بازاریابی با بهره گرفتن از فن­آوری اطلاعات الکترونیکی مانند اینترنت، پست الکترونیکی، پایگاه ­های داده و تلفن­های سیار و…. ‌را تعریف کرد (کیرثی و همکاران، ۲۰۰۲). برای بازاریابی الکترونیکی تعاریف دیگری نیز وجود دارد از جمله طیف وسیعی از فن آوری های اطلاعاتی برای تغییر و تحول راهبردهای بازاریابی به منظور خلق ارزش بیشتر برای مشتری )راهبردهای اثربخش تر در بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف، تمایز و موضع یابی(، برنامه ریزی و اجرای کارآمدتر مفهوم سازی،« توزیع، ترفیع و قیمت گذاری کالاها، خدمات و ایده ها، و خلق مبادلاتی که اهداف مشتریان فردی و سازمانی را برآورده سازد»(داربی و همکاران، ۲۰۰۳). بازاریابی الکترونیکی نتیجه به کارگیری فن آوری اطلاعاتی در بازاریابی سنتی است.

قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران (۲۰۰۷)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می‌باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است(بریدی، سارن و تزوگاس، ۲۰۰۲).

مفهوم قابلیت بازاریابی الکترونیکی، ساختار چندبعدی است که از سه منبع تشکیل شده است: منابعIT ، انسانی و کسب وکار. بعد اول، منابع فن آوری اطلاعات، نشان دهنده پیاده سازی و به کارگیری مجموعه خاصی از فن آوری های بازاریابی الکترونیکی که شامل؛ اینترانت، اکسترانت، سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و اتوماسیون نیروی فروش است، به منظور تسهیل در تبادل نظر و تعامل بیشتر با مشتریان می‌باشد(وایو و همکاران،۲۰۰۳). منابع انسانی، بعد دوم قابلیت بازاریابی الکترونیکی است که از طریق پیاده سازی فن آوری اطلاعات به ایجاد ارزش می پردازد(وایو و همکاران،۲۰۰۳؛ اسرینیواسون و همکاران، ۲۰۰۲؛ پوول و همکاران، ۱۹۹۷؛ هندرسون و همکاران، ۱۹۹۳). در کنار منابع انسانی، فرهنگ سازمانی باز و انعطاف پذیر، پذیرای فن آوری جدید و حامی یکپارچه سازی در سراسر سازمان می‌باشد (وایو و همکاران،۲۰۰۳). بعد نهایی قابلیت بازاریابی الکترونیکی، منابع کسب و کار است که نشان دهنده این است که تا چه حد فن آوری در سراسر سازمان یکپارچه شده است.

عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی به عنوان نتایج موفقیت آمیز قابلیت های بازاریابی الکترونیکی ارائه شده است. پژوهش ها نشان دهنده پویایی قابلیت بازاریابی الکترونیکی است، زیرا نقشی که تغییرات در محیط رقابتی بازی می‌کنند در موفقیت و یا شکست سازمان حائز اهمیت است.

۲-۲-۱۰) شدت رقابت

شدت رقابت به موقعیتی که به دلیل وجود تعداد(زیاد) رقبا در بازار و فقدان فرصت­های رشد، که در نتیجه