• • پتانسیل گسترش برند: گسترش برند یک روش متداول معرفی یک محصول جدید با بهره گرفتن از یک برند موجود در یک گروه متعارف کالا است. شرکتی که امکان استفاده از پتانسیل گسترش برند را دارا است، از وفاداری مشتریان به برند موجود استفاده کرده و با معرفی محصول جدید با همان برند هزینه های معرفی محصول جدید یا برند را کاهش داده و سود خود را افزایش می‌دهد (لمن و همکاران، ۲۰۰۸).

  

• • • مزیت برند: عبارت است از برتری یک برند نسبت به سایر برندها در یک یا چند ویژگی عملکردی که برای شرکت باعث ایجاد مزیت رقابتی شده و موجب پیشی گرفتن آن ها از رقبا می‌گردد (لمن و همکاران، ۲۰۰۸).

  

• • نوآوری: اصطلاح نوآوری در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کار برده می‌شود. نوآوری زمانی رخ می‌دهد که یک ایده به صورت محصول، فرایند یا خدمت توسعه پیدا کند (آفواه، ۱۹۹۸).

• • ارزش پولی: ارزش برای پول عبارت است از اینکه آیا پولی که مصرف‌کننده خرج خرید محصولات یا خدمات مورد نظر کرده ارزش آن را داشته یا نه؟ یا به عبارت دیگر آیا مصرف‌کننده از پول‌های خرج شده منفعت لازم را به دست آورده است؟ (بارنت و همکاران، ۲۰۱۰).

• حضور برند: حضور برند شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی است که باعث ایجاد تغییر در نرخ فروش بدون تغییر در ارزش ادراک شده می‌شود (موران، ۱۹۹۰).

۱-۱۱-۲- تعریف عملیاتی متغیرها

تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

• • تجربه برند: در این تحقیق منظور از تجربه برند داشتن احساس خوب، جالب و جذاب بودن محصولات و تصمیم به مصرف دوباره محصولات است و مانند سایر متغیرهای این پژوهش به وسیله طیف ‌پنج‌گانه لیکرت اندازه‌گیری شده است.

• • رضایت از برند: در این پژوهش منظور از رضایت از برند عملکرد برند، لذت بردن از مصرف محصولات و خرسندی از خرید و مصرف محصولات کاله است

• • اعتماد به برند: در این پژوهش منظور از اعتماد به برند ارائه محصولاتی منطبق با نیاز مشتریان و حل مشکلات مرتبط با محصولات است.

• • کیفیت ادراک شده: در این تحقیق این بعد از ارزش ویژه برند به وسیله معیارهایی مثل کیفیت محصولات و اطمینان به کیفیت سنجیده شده است.

• • آگاهی از برند: در این پژوهش منظور از آگاهی از برند تشخیص لوگوی شرکت و اطلاع از وجود این برند در بین برندهای لبنی است.

• • وفاداری نگرشی به برند: در این تحقیق وفاداری نگرشی به برند به وسیله معیارهایی مثل معرفی محصولات به دوستان، ادامه خرید این محصولات و نیز تشویق دیگران به خرید سنجیده می‌شود.

• • وفاداری رفتاری به برند: در این پژوهش منظور از وفاداری رفتاری به برند انتخاب دوباره محصولات کاله و وفادار ماندن به برند کاله است.

• • تداعی برند: در این پژوهش منظور از تداعی برند علاقه به تصویر برند مورد نظر و منحصر به فرد بودن آن است.

• • نوآوری: در این تحقیق نوآوری به وسیله معیارهایی مثل رهبر یا پیشرو بودن در بازار و بهبود مداوم محصولات سنجیده می‌شود.

• • مزیت: در این پژوهش منظور از مزیت برند برتر بودن آن در مقایسه با سایر برندها و ارائه امتیازات ملموس است.

• • پتانسیل گسترش برند: در این پژوهش پتانسیل گسترش برند به وسیله معیارهایی مثل ارائه محصولات جدید توسط این برند و خرید تمام محصولات ارائه شده این شرکت سنجیده می‌شود.

• • ارزش پولی: در این تحقیق ارزش برای پول به وسیله قیمت محصولات ارائه شده توسط این برند سنجیده می‌شود.

• • تبلیغات توصیه‌ای: در این پژوهش منظور از تبلیغات توصیه‌ای توصیه محصولات به دیگران و تعریف خوبی‌های آن است.

• حضور: در این پژوهش منظور از حضور وجود آگهی‌های تبلیغاتی ‌در مورد برند کاله و راحتی پیدا کردن محصولات شرکت برای مصرف‌کننده است.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱- مقدمه

در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه از طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی (تمایزی) برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است. برند و برندسازی موضوع مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال‌های اخیر بوده و هست تا جایی که بنیاد علوم بازاریابی^[۱۰] در سال ۲۰۰۲ اعلام کرده که برند، برندسازی و مدیریت برند مبحث مهم بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۴ است (بامرت^[۱۱] و همکاران، ۲۰۰۵). این بدان دلیل است که برندهای موفق امکان کسب مزایای رقابتی را به بازاریابان می‌دهند (لازار و همکاران، ۱۹۹۵)، فرصت‌هایی را برای موفقیت در تعمیم برند^[۱۲] فراهم می‌آورند، در برابر فشارهای در حال گسترش رقبا حالت ارتجاعی^[۱۳] ایجاد می‌کنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می‌باشند. برندهای برتر جهان امروز مثل Microsoft, IBM, Nokia در سراسر دنیا به رسمیت شناخته شده‌اند و ارزش برند آن ها بیشتر از دیگر برندهاست (اینتربرند^[۱۴]، ۲۰۰۷).

امروزه برند به عنوان یک نیاز استراتژیک و ابزار کارا در دست مدیران مطرح است و به سازمان جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). تنها مزیت شرکت نسبت به رقبا که قابل تقلید نیست، برند است. با توجه به طبیعت رقابتی برند در حال حاضر تقریبا تمام صنایع از مزایای محصولاتشان سود می‌برند. شرکت‌ها از استراتژی برند برای معرفی و توسعه محصولات و خدمات‌شان استفاده می‌کنند (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲). به وجود آوردن ارزش ویژه بخش مهمی از ایجاد برند است (پاپو و همکاران، ۲۰۰۵). ارزش ویژه برند، وفاداری مشتری و هزینه های جابه‌جایی را افزایش می‌دهد و می‌تواند منجر به مزایای بلندمدت برای شرکت‌ها شود (بریدی و همکاران، ۲۰۰۸).

مسئله‌ای که مدیران امروز با آن مواجه هستند، تلاش برای ایجاد توازن بین شدت رقابت و ویژگی‌های شرکت است (جوسویسیئس^[۱۵]، ۲۰۰۹). وظیفه مدیران دستیابی به هماهنگی و تناسب بین شرکت و محیط بیرونی سازمان برای افزایش بازدهی و عملکرد برند^[۱۶] است. در حالی‌ که در اکثر مطالعات، عملکرد شرکت در سطح کلان مورد سنجش قرار گرفته، به تازگی رویکرد دیگری به سنجش عملکرد در سطح برند پرداخته است. عملکرد برند موفقیت یک برند را در بازار نشان می‌دهد، در حدود ۷۰% از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است (اوکاس و انگو^[۱۷]، ۲۰۰۶). عملکرد برند در بازار قدرت برند شرکت را نشان می‌دهد.

۲-۲- تجربه برند

هماهنگی با استعداد شخص: شخص وقتی از کارش لذت خواهد برد و راضی خواهد شد که با استعدادهای بدنی و عقلی وی متناسب باشد. در صورتی که کار از لحاظ استعداد ذهنی لازم در حد افراد عادی باشد، اگر شخص هوشمند یا تیزهوش را به آن کار بگمارند به زودی احساس ملالت و خستگی و سرانجام نفرت خواهد کرد و شخصی که از لحاظ سطح هوش در درجات پایین است نیز نخواهد توانست از عهده آن کار برآید و از سازگاری شغلی لازم محروم خواهد شد.

هماهنگی با رغبت: فرد از انجام کاری که دوست دارد لذت می‌برد و موفقیت بیشتری به دست می‌آورد. البته ممکن است شخص ابتدا کاری را که مورد علاقه‌اش نیست به ناچار به عهده بگیرد ولی به تدریج در اثر کسب مهارت و احساس موفقیت، احتمال زیاد هست که نسبت به آن شغل رغبت پیدا کند.

مهارت: مهارت در یک حرفه نیز در تأمین سازگاری شغلی بسیار مؤثر است و اگر گروهی از معلمان از شغل معلمی ناراضی هستند غالبا به علت ضعف مهارت ایشان است، زیرا چنان‌که باید و شاید با فنون و روش‌های خاص این شغل آشنا نشده‌اند.

خستگی: همه مردم مدتی بعد از انجام کار احساس خستگی می‌کنند و این خستگی بر بازده شخص اثر می‌گذارد از این رو باید در هر کار مسئله خستگی و تأثیر آن را در شخص و کارش در نظر گرفت. علاوه بر این‌ها شرایط و خصایص محیطی کار و وسایل آن نیز در فردی که آن کار را انجام می‌دهد مؤثرند. مثلاً روشنایی زیاد یا ضعف نور باعث خستگی شخص می‌شود. اتاق یا ساختمان کثیف نیز نفرت کارمند را برمی‌انگیزد و بازده کارش را کاهش می‌دهد. سر و صدا نیز به خصوص برای کارهای فکری مضرند و علاوه بر افزایش خستگی اثر بسیار نامطلوبی در فعالیت‌های ذهنی و بازده آن‌ ها می‌گذارند.

۲-۲-استرس شغلی

استرس شغلی را می توان روی هم جمع شدن عامل های استرس زا و آن گونه وضعیت های مرتبط با شغل دانست که بیشتر افراد نسبت به استرس زا بودن آن اتفاق نظر دارند. برای نمونه یکی از وضعیت های پر استرس و مرتبط با شغل این است که از یک سو کارگر یا کارمند در معرض خواست ها یا فشارهای زیاد در محیط کار قرار بگیرد و از سوی دیگر برآوردن این خواست ها وقت محدودی در اختیار داشته باشد. طبیعی است چون نمی تواند از پس انجام آن ها برآید با ایرادگیری های پی در پی سرپرستان روبرو می شود. به بیان دیگر استرس ناشی از شغل، استرسی است که فرد معینی بر شغل معینی دستخوش آن می شود. در این تعریف چند نکته نهفته است: شخص شاغل تا چه اندازه از تجربه برخوردار است(کارآزموده است یا تازه کار)، میزان قدرت و ضعف او در مقابله با شرایط موجود چقدر است و چه نوع شخصیتی از خود در محیط کار نشان می‌دهد. این تعریف ها هر یک در نوع خود مناسب است، زیرا یکی به جنبه‌های معینی از محیط کار تأکید دارد و دیگری به ویژگی ها و جنبه‌های معینی از شخصیت فرد توجه می‌کند. با این حال، در این دو نوع تعریف توجه ‌به این نکته مهم است و آن تأثیر متقابلی است که شخص بر محیط و محیط بر شخص دارد. از این رو تعریفی که از استرس شغلی ارائه می شود، چنین است: کنش متقابل بین شرایط کار و ویژگی های فردی شاغل به گونه ای است که خواست های محیط کار(و در نتیجه فشارهای مرتبط با آن) بیش از آن است که فرد بتواند از عهده آن ها برآید. در دو دهه گذشته نسبت به استرس شغلی توجه بیش از اندازه‎ای نشان داده شده است. به علاوه شرکت ها و مدیران نسبت به اثرات استرس بر کارگران و متغیرهای مهم و بنیادی مانند بهره‎وری، غیبت از کار و جابه‎جایی کارگری توجه زیادی نشان داده‎اند. چون استرس زیاد سبب بیماری می‎شود. بیماری‌های ناشی از استرس مانند زخم معده، فشار خون بالا، بیماری‌های انسداد عروق، میگرن و حملات تنفسی مثل آسم را در برمی‎گیرد. در سطح روان شناسی استرس می‎تواند به فشار روانی، احساس خستگی، اضطراب و افسردگی منجر شود و نهایتاًً بهره‎وری کارگر و کیفیت کار او را کاهش دهد. اگر شغلی بیش از اندازه استرس زا شود ممکن است کارگر مجبور به ترک کار شده، در جستجوی کاری با تنیدگی کمتر باشد. ‌بنابرین‏، استرس شغلی کارگری ممکن است بر جابه‎جایی کارگری هم تاثیر گذارد (ریجو، ۱۳۸۶: ۹۹).

یکی از عوامل مرتبط با استرس شغلی، تنیدگی شغلی است که تنیدگی در اثر استرس فراوان به وجود می‌آید.

۲-۲-۱-تنیدگی شغلی

مؤسسه‌ سلامت و ایمنی حرفه‎ای^[۲۶] (۱۹۹۶) تنیدگی شغلی را این گونه تعریف می‎کند. پاسخهای روانی، بدنی، رفتاری آسیب‎زا که توسط واکنشها و احساسهای یک فرد نسبت به یک عامل خارجی ایجاد می‎شود و زمانی رخ می‎دهد که شغل افراد با توانایی، استعداد و نیازهای آن ها هماهنگ^[۲۷] نباشند که این امر باعث رویدادهای پرخطر می‎شود (مؤسسه‌ سلامت و ایمنی حرفه‎ای، ۲۰۰۷).

تنیدگی شغلی را می‎توان روی هم جمع شدن عامل‌های تنیدگی زا و آن گونه وضعیت های پرتنیدگی و مرتبط با شغل^[۲۸] دانست که بیشتر افراد نسبت به تنیدگی‎زا بودن آن اتفاق نظر دارند. برای نمونه، یکی از وضعیت‌های پرتنیدگی^[۲۹] و مرتبط با شغل این است که از یکسو کارگر یا کارمند در معرض خواستها یا فشارهای زیاد در محیط کار قرار گیرد و از سوی دیگر، برای برآوردن این خواستها وقت محدودی در اختیار داشته باشد. طبیعی است که چون نمی‎تواند از پس انجام آن ها برآید با ایرادگیری های پی در پی سرپرستان رو به رو می‎شود. به بیان دیگر، تنیدگی ناشی از شغل، تنیدگی است که فرد معینی بر سر شغل معینی دستخوش آن می‎شود. در این تعریف چند نکته نهفته است: شخص شاغل تا چه اندازه از تجربه برخوردار است (کار آزموده است یا تازه کار)، میزان قدرت و ضعف او در مقابله با شرایط موجود چقدر است. و چه نوع شخصیتی از خود در محیط کار نشان می‎دهد (خواجه‎پور، ۱۳۸۵).

بخش اعظم تنیدگی کارگری از عوامل تنیدگی آفرین محیط کار سازمانی ناشی می‎شود. قسمتی از این تنیدگی سازمانی ناشی از وظایف کاری، مانند ضرورت‌های فیزیکی و روان شناختی انجام وظایف به وجود می‎آید. از آنجایی که سازمان‌های کاری نظامهای پیچیده اجتماعی هستند که در آن ها یک کارگر باید با افراد بی شماری در تعادل باشد ممکن است تنیدگی سازمانی ناشی از نقشهای کار باشد. ‌بنابرین‏، انواع گوناگون روابط کاری می‌توانند به تنیدگی منجر شوند. درحالی که مقدار زیادی از تنیدگی کارگری به وسیله عوامل سازمانی یا به وسیله ویژگی‌های شغلی و وظایف مربوط به آن شغل ها به وجود می‌آید، مقداری هم از خصوصیتها خود کارگران ناشی می‎شود. برای مثال الگوی رفتاری نوع A، و آسیب پذیری در مقابل تنیدگی و اثرات آن. در این موارد دیگر این خود کارگر است و نه مدیریت، که باید در کاهش و تلطیف منابع تنیدگی اقدام کند(محمدیان، ۱۳۸۸: ۳۸).

۲-۲-۱-۱- آثارتنیدگی

n= حجم نمونه
N = حجم جمعیت آماری (حجم جمعیت شهر ،استان و…)

t یا z = در صد خطای معیار ضریب اطمینان قابل قبول
p = نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت مردان)

q )1-p) = نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلا جمعیت زنان)

d= درجه اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب

۳-۵ . ابزار جمع‌ آوری داده ها و اطلاعات

روش گردآوری اطلاعات ( می‌دانی ، کتابخانه ای و غیره ) :

برای گرد آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و می‌دانی استفاده می‌گردد

الف- روش کتابخانه ای : مطالعه ی کتاب ها، مقاله ها وتحقیقات دیگران باعث آشنایی ‌بیشتر محقق باموضوع تحقیق ،اهداف ‌و ابعاد آن می شود.وبااستفاده ازاین نظرات ،نتایج تحقیق موردارزیابی علمی قرار می‌گیرد و متناسب با آن پیشنهاداتی ارائه می‌گردد. همچنین برای تکمیل فصل دوم که شامل پیشینه ی تحقیق می‌باشد و بررسی تحقیقات داخلی و خارجی با مراجعه به کتابخانه ها و بررسی مطالب وکتب مختلف و همچنین بررسی مقالات علمی – پژوهشی مندرج در مجلات و ‌فصل‌نامه و ماهنامه هایی که در زمینه تحقیق حاضر وجود دارد و نیز با بهره گرفتن از اینترنت اطلاعات مورد نیاز جمع‌ آوری خواهد شد.

ب- روش می‌دانی : جمع‌ آوری اطلاعات در این تحقیق از طریق پرسش نامه صورت می‌گیرد.

ابزار مورد استفاده در این پژوهش،پرسشنامه ای ﺣﺎوی ۲۲ ﺳﺆال، به ﻋﻨﻮان اﺑﺰار اﺻﻠﻲ ﺟﻤﻊآوری اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺘﻔﺎده می‌شود . ﺳﺆاﻻت ﭘﺮﺳﺶﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪ ای ﻃﺮاﺣﻲ می‌شود ﻛﻪ ﭘﺎﺳﺦدﻫﻨﺪﮔﺎن، ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎ را ﺑﺮﻣﺒﻨﺎی ﻃﻴﻒ ﭘﻨﺞ ﻓﺎﺻﻠﻪ ﻟﻴﻜﺮت ( ﺧﻴﻠﻲ زﻳﺎد، زﻳﺎد، ﻣﺘﻮﺳﻂ، ﻛﻢ، ﺧﻴﻠﻲﻛﻢ) ﻋﻼﻣﺖ ﮔﺬاری ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻋﺘﺒﺎر ﻻزم در ﻃﺮاﺣﻲ و اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﺮﺳﺶﻧﺎﻣﻪ، از ﻧﻈﺮات اﺳﺘﺎدان راﻫﻨﻤﺎ و ﻣﺸﺎور و ﻛﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﻤﻪ اﺳﺘﻔﺎده می‌شود.

جدول۳-۲٫ (فهرست متغیرها و گونه های متناظر)

متغیر
شماره پرسش های متناظر
اجزای محصول
۱و ۲
مکان و زمان
۳تا ۵
فرایند
۶تا ۸
نیروی انسانی
۹تا ۱۱
ارتقا و آموزش مشتری
۱۲تا ۱۴
شواهد فیزیکی
۱۵و۱۶
قیمت و سایر هزینه های خدمات
۱۷تا ۱۹
بهره وری و کیفیت
۲۰تا ۲۲

۳-۶ . روایی و پایایی

مقصود از روایی یا اعتبار آن است که وسیله اندازه‌گیری به واقع بتواند خصیصه مورد نظر را بسنجد. به عبارت دیگر، مفهوم روایی ‌به این سؤال پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد می‌تواند خصیصه مورد نظر را بسنجد(سرمد و دیگران، ۱۳۸۵، ۱۷۰).

در روایی پرسشنامه از روایی منطقی – روایی صوری و محتوایی استفاده شده است. در روایی محتوایی بحث بر سر کفایت و تعداد و محتوای سوالات برای سنجش همه ابعاد مفهوم مورد بررسی می‌باشد. در روایی ظاهری این سوال مطرح است که ابزار اندازه گیری تا چه اندازه از نظر نوع و فرم سوالات به گونه ای تدوین گردیده است که آنچه را باید اندازه بگیرد،می سنجد،(مهرگان،زالی^[۳۵]،۲۰۰۷ ،۲۱۴). از آنجا که افراد و خبرگان ، سولات پرسشنامه را از نظر کمیت و کیفیت تأیید کرده‌اند ، دارای روایی محتوایی است. از طرف دیگر دارای روایی ظاهری است زیرا افراد مطلع و خبرگان بر توانمندی سنجش ابزار اندازه گیری ازجهت ظاهری مانند روشن و بدون ابهام بودن سولات صحه گذاشتند.

.برای تعیین پایایی ابزار اندازه ‏گیری، از روش آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است. طبق اظهارات نون نالی ^[۳۶](۱۹۷۸)، اگر آلفای کرونباخ از ۷⁄۰ بزرگتر باشد نتیجه معتبر خواهد بود. بدین منظور در ابتدا تعداد ۳۰ پرسشنامه توسط نمونه‏آماری که به طور تصادفی انتخاب شده‏اند تکمیل شده و توسط نرم افزار spss با بهره گرفتن از آزمون آلفای کرونباخ، ضریب پایایی پرسشنامه های حاضر۸۵⁄۰ به دست آمده است و تأیید شد.

۳-۶-۱ . آلفای کرونباخ

پایایی ابزار بیانگر میزان ثبات و تکرارپذیری نتایج ‌می‌باشد. از عمده­ترین روش­های مورد استفاده در تعیین پایایی روش آلفای کرونباخ ‌می‌باشد که در پژوهش حاضر نیز از این روش استفاده شده است. فرمول محاسبه آن به شرح زیر است:

S: واریانس کل

Sj²: واریانس نمرات هر زیر مجموعه

J²: تعداد زیر مجموعه سؤالات پرسشنامه

برای تعیین پایایی ابزار اندازه ‏گیری، از روش آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است. طبق اظهارات نون نالی ^[۳۷](۱۹۷۸)، اگر آلفای کرونباخ از ۷⁄۰ بزرگتر باشد نتیجه معتبر خواهد بود. بدین منظور در ابتدا تعداد ۳۰ پرسشنامه توسط نمونه‏آماری که به طور تصادفی انتخاب شده‏اند تکمیل شده و توسط نرم افزار spss با بهره گرفتن از آزمون آلفای کرونباخ، ضریب پایایی پرسشنامه‌ها ۸۵/۰تایید شد. ‌بنابرین‏ قابلیت اعتماد پرسش‌ نامه های تحقیق حاضر در حد قابل قبولی است.