در مطالعه ای دیگری که توسط فلورنس کرمر و کاترین وایوت (۲۰۱۲) تحت عنوان ؛ چگونه برندهای فروشگاهی ، تصویر برند خرده فروشی را می‌سازند ، دریافتند که برندهای فروشگاهی ، تاثیر مستقیمی بر تصویر خرده فروشی دارد . تصویر قیمت برند فروشگاهی به صورت کاملا مثبت با تصویر قیمت فروشگاهی در ارتباط است . ارزشهایی که مشتریان به برندهای فروشگاهی وابسته می‌کنند ، تصویر برند خرده فروشی را در اصطلاح ارزشی آن بهبود می بخشد .

ویلیام کی دارلی و جین – سو لیم (۱۹۹۹) در مطالعه ای تحت عنوان ؛ اثرات تصویر فروشگاه و نگرش به فروشگاه های دست دوم بر بسامد فروش و فواصل طی شده ؛ دریافتند که فروشندگانی که نگرش مساعدتری نسبت به فروشگاه دارند و دریافت مثبت و ملموستری از کیفیت دارند ، احتمال بیشتری برای فروش در فروشگاه های دست دوم و طی فواصل طولانی تر به منظور تشویق به ایجاد فروشگاه را دارند . رابطه معنی داری برای نوع نگرش کلی به فروشگاه و بسامد فروش یا نوع نگرش کلی به فروشگاه و فواصل طی شده وجود ندارد .

۵-۱- اهداف تحقیق :

اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر است :

۱-۵-۱- هدف اصلی :

بررسی اثر تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید برند فروشگاهی.

۲-۵-۱- اهداف فرعی :

۱ : بررسی اثر تصویر برند فروشگاهی بر ریسک درک شده .

۲ : بررسی اثر ریسک درک شده بر آگاهی از قیمت .

۳ : : بررسی اثر ریسک درک شده بر قصد خرید برند فروشگاهی .

۴ : بررسی اثر آگاهی از قیمت بر قصد خرید برند فروشگاهی .

با اندازه گیری و توسعه این عوامل این احتمال وجود دارد که بتوان در مشتریان میزان قصد خرید را افزایش داد ، زیر این عوامل با اثر گذاری بر قصد خرید می‌توانند موجبات افزایش بازده و سوددهی را فراهم آورند .

۶-۱- چارچوب نظری تحقیق :

چارچوب نظری ، بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است . این چهارچوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در بین اجرای فرایندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند . چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می‌کند ، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می‌کند. همان گونه که بررسی ، پیشینه ، مبانی چارچوب نظری را تشکیل می‌دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود ، مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد . ( اوما سکاران ۱۳۹۰) .

چهارچوب نظری تحقیق بر اساس آن دسته از مدل های تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی که ارتباط بین آن ها رابا قصد خرید برندهای فروشگاهی، با درنظر گرفتن متغیرهای میانجی نشان می‌دهند ، می‌باشد مانند مدل های ( سینها و باترا ، زوریلا و بریستیان ،دیالو ، گری یئونگ ، زیائو و همکارانش و سزن ، دورسن و همکارانش) که در این تحقیق ، متغیرهای میانجی ریسک درک شده و آگاهی از قیمت مورد نظر می‌باشد .

در مطالعه مبایه فال دیالو این موضوع بیان می شود که هنگامی که مصرف کنندگان با برند نا آشنا هستند ، تصویر فروشگاه اغلب یکی از بزرگترین نشانه ها برای قضاوت سریع برندهای فروشگاهی ، به حسابی می‌آید . ‌بنابرین‏ ، تصویر فروشگاه ارتباط مستقیم و مثبتی با قصد خرید مصرف کنندگان برند فروشگاهی دارد . مثبت تر شدن تصویر یک فروشگاه ، قصد خرید مصرف کنندگان را بالاتر خواهد برد . (فال دیالو ۲۰۱۲) .زیائو و همکارانش در مطالعه خود ‌به این مطلب اشاره می‌کنند که کیفیت خدمت یکی از مهم ترین عوامل مؤثر بر تصمیم گیری های مصرف کنند گان است . ‌بنابرین‏ ، ارتباطی بین کیفیت خدمت و قصد خرید برند فروشگاهی وجود دارد . خدمت بهتر منجر به قصد رفتاری مثبت و افزایش قصد خرید مصرف کنندگان و همینطور افزایش بسامد رفتن بیشتر به فروشگاه خواهد شد . این مطلب اشاره ‌به این دارد که ، هنگامی که یک فروشگاه کیفیت خدمت خوب فراهم می آورد ، رضایت مصرف کننده از فروشگاه افزایش می‌یابد و قصد خرید برند فروشگاهی در فروشگاه افزایش می‌یابد . (زیائو و همکاران ۲۰۱۱).

سزن و همکارانش نیز در مطالعه دیگری ‌به این مطلب اشاره می‌کنند که کیفیت خدمت ادراک شده از فروشگاه عامل مهمی در قصد خرید مصرف کنندگان است . و با ایجاد تمایل بیشتر در مصرف کنندگان موجبات افزایش خرید را در مصرف کننده ایجاد می کند و بر این نکته تأکید دارد که کیفیت خدمت رابطه مستقیمی با قصد خرید مصرف کننده دارد(سزن و همکاران؛۲۰۱۱)

در مطالعه ی صورت گرفته توسط سزن و همکارانش ؛ بر این نکته تأکید می شود که استفاده از تصویر برند فروشگاهی و قیمت ها برای ارزیابی برندهای فروشگاهی به منظور کاهش ریسک درک شده محصولات برند فروشگاهی در هنگامی که مصرف کننده درک می‌کند، تصویر برند بهتر است ، استفاده می شود . این موضوع ریسک درک شده مصرف کننده را کاهش می‌دهد . برندهای فروشگاهی ، همچنین می‌تواند ، تصویرشان را برای کاهش ریسک درک شده ، بهبود بخشد. یک تصویر خوب ، از برند فروشگاهی می‌تواند به عنوان ابزاری برای تمایز خود از دیگر فروشگاه ها ، افزایش قابلیت اعتماد مشتریان و افزایش سوددهی استفاده کند .برای برندهای با تصویر مطلوب ، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری به سوی برند و نیز قصد خرید بالاتر دارند . افزایش در تصویر برند فروشگاهی ، قصد خرید مصرف کننده را بالا می‌برد . (سزن و ‌همکاران ۲۰۱۱) .

باترا و سینها(۱۹۹۹) در مطالعه خود بر این نکته تأکید دارند که قیمت می‌تواند ابزاری برای کاهش ریسک باشد . هنگامی که ریسک درک شده یک محصول بالا است ، مصرف کنندگان نگران ریسک خرید محصول می‌شوند. این موضوع تبدیل به تداعی معانی ((کیفیت ، قیمت )) بالا می شود و درک مصرف کنندگان از قیمت بالا به معنی کیفیت بالا است که این امر به معنی کاهش آگاهی از قیمت است . آن ها محصولات بالاتر را برای دوری از ریسک ها انتخاب می‌کنند .

به طور مخالف ، هنگامی که ریسک درک شده محصول پایین است ، منجر به تداعی معانی (( کیفیت ، قیمت )) پایین می شود و آگاهی از قیمت مصرف کننده افزایش می‌یابد . در این هنگام آن ها برای یافتن محصولات با قیمتهای کمتر برانگیخته می‌شوند .مصرف کنندگان تمایل دارند تا از ریسک ها دوری کنند ، بدین معنی که ، هنگامی که آن ها در می‌یابند که ریسک ها اثرات جدی بر تصمیم خرید دارند ، اغلب کاهش در قصد خرید را تجربه می‌کنند . پس ریسک درک شده ، عامل قاطعی در خرید برند فروشگاهی به حساب می‌آید . ‌بنابرین‏ ، اگر مصرف کنندگان ریسک بالاتری را برای برند ناآشنا درک کنند ، آنان آگاهی از قیمت شان را کاهش داده و قصد خرید خود را کاهش می‌دهند .در این حال ، آن ها برای جستجو محصولات با قیمت پایین تر بر انگیخته نمی شوند و تمایل دارند تا از محصولات با برند ملی خرید نمایند . با این حال ، هنگامی که ریسک درک شده پایین است ، آگاهی از قیمت را افزایش یافته و قصد خرید برندهای فروشگاهی بالاتر می رود .