۶) فعالیت‌های شرکت عمدتاً در جهت مشتریان فعلی رهبری می‌شوند.
۷) اجرای فعالیت‌های بر اساس تعاملات و گفتگوهاست.
۸) سازمان به دنبال کسب سود از طریق کاهش جابجایی مشتریان و تقویت رابطه با آن‌هاست.
۲-۳-۷٫ مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان
مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح زیر ارائه گردیده است:
۱- اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به فراهم کننده خدمات و احساس آکنده از اعتماد به او.
۲- مزایای اجتماعی: متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
۳- خدمات ویژه (رفتارهای خاص) خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان.
البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (ابراهیمی، ۱۳۹۱).
۲-۴٫ بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند
در بازاریابی رابطه‌مند از تاکتیک و بنیان‌های گوناگونی برای حفظ و وفادار کردن مشتریان، استفاده می‌شود.که در این تحقیق مهمترین و کاربردی‌ترین آن ها با توجه به صنعت مورد بررسی، که عبارتند از: بنیان(استراتژی) اعتماد، مدیریت ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض، مورد بررسی قرار گرفته است. بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند در حفظ درازمدت مشتری، یاری رسان است. ممکن است استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند از صنعتی به صنعت دیگر و از کشوری به کشور دیگر تفاوت داشته باشند. در نتیجه ضروریست که در هر موقعیت و صنعت، استراتژی‌های اصلی رابطه‌مند شناسایی شده و جهت ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان به کار گرفته شود. در بیشتر مطالعات در زمینه خدمات از استراتژی‌هایی نظیر مدیریت تعارض، همدلی، کیفیت خدمت، ارتباطات، اعتماد، تعهد و تصویر برند(شهرت) به عنوان استراتژی‌های اجرای رویکرد بازاریابی رابطه‌مند استفاده شده است. به عنوان مثال اگر سازمانی در برخورد با مشکل پیش آمده برای مشتری به بهترین شکل ممکن وی را راهنمایی و کمک می‌کند و مشکل مشتری را مشکل خود می‌داند، سازمان در حال انجام یکی از استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است. اگر سازمانی به شکایات مشتریان رسیدگی می‌کند، به دنبال ارائه خدمات با کیفیت در تمامی ابعاد محصول است، سعی دارد در ذهن مشتری برند‌سازی و جایگاه یابی خاصی داشته باشد و از ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی به طور مناسب و در زمان مناسب استفاده می‌کند، مطمئنا این سازمان دارای رویکرد رابطه‌مند بوده و جز حفظ، جذب و توسعه روابط با مشتریان هدف دیگری ندارد.(گادسون، ۲۰۱۰)
در این قسمت طبق مدل دوبیسی، ۴ بنیان یا عامل که همواره به عنوان مهمترین عوامل در رابطه‌مند شدن بازاریابی قلمداد شده‌اند عبارت‌اند از: اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض. با توجه به نیاز، شرکت مواد شوینده گلرنگ به اجرای رویکرد بازاریابی رابطه‌مند جهت رسیدن به حفظ مشتریان خود، به بررسی این بنیان‌ها می‌پردازیم:
۲-۴-۱٫ اعتماد
اولین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند اعتماد است در همه کسب و کار‌ها و در اجرای همه سیاست‌ها و حتی در زندگی خصوصی و در واقع در همه روابطی که بین انسان‌ها به وجود می‌آید، اعتماد شرط ضروری موفقیت است. احتمالا می‌توان ادعا کرد که بیشتر عقب ماندگی اقتصاد دنیا به وسیله نبود اعتماد قابل توضیح است. (امیرشاهی و همکاران، ۱۳۸۸) اعتماد مشخص کننده درجه و میزانی است که طرفین بر قول و وعده دیگری حساب می‌کنند.(سین و همکاران، ۲۰۰۵) هم چنین اعتماد به معنای اعتقاد به نیک خواهی طرفین است، ایمان به اینکه طرف مقابل به رفاه طرف دیگر رابطه توجه دارد و اعمال غیر منتظره‌ای انجام نمی‌دهد که بر شرایط او تاثیر منفی بگذارد. مدیرانی که به دنبال توسعه پاسخ‌گویی زنجیره تامین هستند باید درجه اعتماد را بالا ببرند. اعتماد زمانی ایجاد می‌گردد که یکی از طرفین اعتقاد و اعتماد بر راستی و اعتبار طرف معامله دارد. ایجاد اعتماد موثرند. عوامل متعددی در مؤسسه موری در تحقیق خود در سازمان‌های دولتی عوامل وفای به عهد، یادگیری از اشتباهات، رفتار کارکنان، کیفیت مدیریت و اهمیت به دیدگاه مشتریان را از جمله مهمترین عوامل در ایجاد اعتماد عنوان کرد سین و همکاران دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده‌است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش‌بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیر خواهی، تمایل، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز و علاقه(ون براگن[۴۶]، ۲۰۰۵)
کالنیوس[۴۷] در سال(۱۹۹۸) تأکید کرد که یکی از اجزای جدا نشدنی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند مفهوم وعده و وی بیان نمود که وظایف بازاریابی تنها شامل وعده دادن و ترغیب مشتریان برای عمل نمودن به شیوه دلخواه آن ها و فرض نمودن مشتریان به عنوان شرکای منفعل نیست، بلکه وظایف بازاریابی شامل عمل نمودن به تعهدات و در نتیجه حفظ وتقویت روابط با مشتریان نیز می‌شود انجام رساندن وعده های داده شده به عنوان ابزاری برای کسب رضایت مشتریان، حفظ آن ها وتامین سود بلند مدت، در کنار جلب اعتماد مشتریان حائز اهمیت است گرونروس[۴۸](۱۹۹۰) معتقد بود که منابع شرکت‌ها یعنی کارکنان، تکنولوژی و سیستم‌ها باید به طریقی به کار برده شوند اعتماد مشتریان به آن ها و خود شرکت جلب شده و تقویت شود. ایجاد اعتماد در سازمان‌های فروشنده کالا است از اهمیت زیادی برخوردار می‌باشد.اعتماد تأثیر زیادی در موفقیت این سازمان‌ها دارد. بنابرین یک مصرف کننده در هنگام خرید خدمت مورد نظرش باید به ارائه کننده خدمت اعتماد کند. در حوزه روابط شرکت با مشتری اعتماد به عنوان باور قوی مشتری نسبت به، صداقت، قابلیت اطمینان، قضاوت و قدرت ارتباطی ارائه کننده خدمت و یا محصول، محسوب می‌شود. روش‌هایی که از طریق آن می‌توان به این مهم دست یافت شامل وعده دادن به مشتریان و عمل نمودن به آن ها، اهمیت دادن به امنیت معاملات بین آن ها، فراهم نمودن خدمات با کیفیت، احترام گذاشتن به مشتریان از طریق کارکنان خط اول، عمل به تعهدات و جلب اعتماد مشتریان نسبت به سازمان و خدمات آن می‌باشد. (ندوبیسی[۴۹]، ۲۰۰۷)
۲-۴-۲٫ مدیریت ارتباطات
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه‌مند ارتباطات است. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند ابزاری برای ارائۀ اطلاعات است؛ اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائۀ اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائۀ اطلاعات در مورد مشکلات، کیفیت و انجام تعهدات ارتباطات همچنین به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن اشاره دارد. امروزه ارتباطات را مکالمه بین شرکت و مشتریان آن در مراحل قبل و بعد از فروش کالا یا خدمات می‌دانند.
