بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه ای است که دارای نیاز و خواسته ی مشترک هستند و برای تأمین نیاز و خواسته ی خود، بایستی به انجام مبادله متمایل بوده و توانایی این کار را نیز داشته باشند؛ در واقع از سطح، آمادگی لازم برای خرید برخوردار باشند[۵۱]. آمادگی در رهبری وضعی عبارت است از میزان توانایی و تمایل افراد در به دست آوردن توفیق در انجام یک تکلیف خاص. آمادگی نه صفت ویژه ی شخصی است، نه ارزیابی صفات ممیزه شخصی مانند ارزش ها، سن و سال و
چیزهایی از این قبیل. آمادگی به معنی نحوه ی آمادگی اشخاص برای انجام یک تکلیف خاص است. این سخن به این معنی است که در مفهوم کلی، یک فرد یا گروه، یا آماده است یا آماده نیست. در اینجا منظور از انجام یک تکلیف خاص، عمل خرید می‌باشد. بنابرین، آمادگی ذهنی اشاره به توانایی و تمایل یک فرد به هدایت رفتار خود جهت خرید یک کالای خاص دارد و سطوح آمادگی ذهنی مشتریان، ترکیب های گوناگون توانایی و تمایلی است که مشتریان جهت خرید با خود همراه دارند که در چهار سطح، از بسیار کم تا بسیار زیاد قابل تعمیق است.
۲-۱۷- تصمیم به خرید
واژه تصمیم مصرف کننده تصویر فردی را در ذهن مجسم می‌کند که با دقت مشغول بررسی ویژگی های تعدادی از محصولات، برندها یا خدمات است و می کوشد با بهره گرفتن از شیوه های منطقی گزینه ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را که تشخیص داده برطرف نماید. بنابرین، تصمیم گیری مصرف کننده یک مفهوم منطقی و عملکردی را در بر دارد.
۲-۱۸- نیات خرید
نیات خرید یکی از مفاهیم عمده مطالعه شده در نوشتجات بازاریابی می‌باشد که کاربرد روتین در تحقیقات مصرفی که با اهدافی متفاوت (مثل مفهوم محصول جدید، تست های نسخه برداری، مطالعات ردگیری و تقسیم بندی) انجام شده، دارد و همچنین گستره ای وسیع از محصولات وخدمات را پوشش می‌دهد علاقه پژوهشگران بازاریابی به نیات خرید ناشی از ارتباط آن با رفتار خرید است. چندین مطالعه یک همبستگی مثبت را بین نیات خرید و رفتار خرید گزارش کرده‌اند. علاوه براین مدیران بازاریابی به نیات خرید مصرف کننده به منظور پیش‌بینی فروش محصولات و خدمات موجود و یا جدید، توجه دارند. داده های نیات خرید می‌توانند به مدیران بازاریابی در تصمیمات بازاریاب مرتبط با تقاضای محصول(محصولات موجود و جدید)، بخش بندی بازار و استراتژی های تبلیغاتی کمک کنند .نیات خرید، به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش می‌آید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند، اشاره دارد. فیشبین و آجیزن (۱۹۷۵) اظهارمی کنند بهترین پیش‌بینی کننده منفرد رفتار یک فرد، مقیاس نیت او برای اجرای آن رفتار خواهد بود. طبق مدل نیات رفتاری که بر اساس تئوری کنترل پیشنهادی می‌باشد، نیت یک فرد برای اجرای یک رفتار تابعی از: (۱) نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین؛ (۲) هنجارهای حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت از این هنجارها، می‌باشد .
آنچه از اهمیتی خاص برخوردار می‌باشد این است که توجه به سمت نگرش فرد نسبت به عمل اجرای یک رفتار است، نه نگرش او نسبت به شیء. دوم این که مدل مستلزم آن است که نگرش نسبت به یک وضعیت بسیار خاص سنجیده شود. سوم این که نگرش نسبت به اقدام مورد نظر تابعی از اعتقادات فرد در مورد پیامدهای احتمالی اجرای آن عمل و ارزیابی اش از آن اعتقادات می‌باشد[۵۲].
۲-۱۹- مطالعات داخلی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار
۱- در سال ۸۵ یک تحقیق تحت عنوان ” بخش بندی بازار پژو ۲۰۶ بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری مصرف کنندگان” توسط کشوری انجام شد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران پژو ۲۰۶ تشکیل می‌دهند و نمونه انتخابی شامل خریداران پژو ۲۰۶ در شهر تهران می‌باشد. ابزار این پژوهش، پرسشنامه با مقیاس پنج درجه لیکرت می‌باشد. با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد که بخش بندی بازار خودرو پژو ۲۰۶ تحت تاثیر متغیرهای درآمد، سن، میزان تحصیلات، جنسیت، شرایط استفاده، وفاداری، میزان خرید، اندازه خانواده و شغل می‌باشد اما تحت تاثیر متغیر وضعیت تاهل نمی باشد.
۲- در سال ۸۲ یک تحقیق تحت عنوان” تعیین و شناسایی معیارهای بخش بندی بازار محصولات شوینده و پاک کننده” توسط نبی قلی زاده انجام شد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران شامپو گلرنگ تشکیل می‌دهند و نمونه انتخابی شامل خریداران شامپو گلرنگ در شهر تهران می‌باشد. ابزار این پژوهش، پرسشنامه با مقیاس پنج درجه لیکرت می‌باشد. نتایج حاصل از آزمون های آماری بیانگر وجود رابطه معنی داری بین عوامل جنسیت، درآمد، تحصیلات، سن، شغل و وضعیت تاهل مصرف کنندگان با منافع مورد نظر مصرف کنندگان شامپو که در قالب بخش های بازار ارائه شده است، می‌باشد. در این مطالعه فرضیه های تاثیر منطقه سکونت مصرف کنندگان، تعداد اعضای خانواده و میزان مصرف در انتخاب و خرید شامپوی مصرفی، تأیید نشد.
۳- در سال ۸۵ یک تحقیق تحت عنوان” طراحی و تبیین بخش بندی بازار بر اساس رویکرد منافع پژوهی مصرف کننده( مورد کاوی روغن مایع شرکت صنعتی بهشهر(” توسط خانم شیرین صفری انجام شد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش، روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خریداران روغن مایع تشکیل می‌دهند و نمونه انتخابی شامل خریداران روغن مایع در شهر تهران می‌باشد. ابزار این پژوهش، پرسشنامه با مقیاس پنج درجه لیکرت می‌باشد. نتایج حاصل از آزمون های آماری بیانگر وجود رابطه معنی داری بین عوامل جنسیت، درآمد، تحصیلات، سن، شغل و وضعیت تاهل مصرف کنندگان با منافع مورد نظر مصرف کنندگان روغن مایع که در قالب بخش های بازار ارائه شده است، می‌باشد.
